TQM — это также и способ освободить людей от излишних усилий, вовлекая всех в процесс усовершенство

TQM это также и способ освободить людей от излишних усилий, вовлекая всех в процесс усовершенствования, повышая эффективность работы таким образом, что результаты достигаются гораздо быстрее. Методы и приемы, используемые в TQM, могут применяться в любой части организации. Они одинаково полезны и в маркетинге, и в производстве, в коммунальных услугах, образовании и здравоохранении. TQM должно стремительно продвигаться вперед и стать образом жизни во многих организациях. Влияние TQM на организацию в первую очередь заключается в том, что оно должно гарантировать стратегический взгляд менеджмента на качество. Подход должен фокусироваться на развитии образа мышления, направленного скорее на предотвращение проблем, но здесь кроется опасность недооценки усилий, необходимых для изменения отношения. Многим людям придется перенести полное изменение отношения к применению своей интуиции, которая обычно непроизвольно переключается на режим осмотра и анализа для разрешения проблем качества у нас есть проблемы с качеством, лучше бы мы проверяли каждую букву возьмите два образца из каждого мешка проверьте все дважды. Верного отношения можно достичь, исследуя типы барьеров, существующих в основных сферах деятельности. Необходимо обучить персонал и показать ему, как перераспределить время и энергию так, чтобы осуществлять необходимые процессы в команде, расследуя при этом причины проблем и устраняя именно причины, а не симптомы, в идеале один раз и навсегда. Это потребует от менеджмента позитивного настроя и доверия к инициативам, чтобы поддержать подход правильно с первой попытки в рабочих условиях. С помощью коллективов, действия которых направлены на усовершенствование процесса (каковые необходимо будет организовать), естественным образом снизится синдром сопротивления проверкам. Если вещи делаются правильно с первого раза, обычные проблемы, которые и вызывают необходимость проверок брака, исчезнут. 3. ЛОЯЛЬНОСТЬ качеству и корпоративная политика В целях повышения эффективности бизнеса, как в широком, так и в узком смысле, TQM должно быть организовано в масштабах всей организации, и при этом оно должно брать начало с самого высшего уровня управления: с исполнительного директора или сотрудника равноценной должности. Все управляющие высшего звена должны показывать, что они серьезно относятся к качеству. Менеджеры среднего звена играют не менее (а может быть, и более) важную роль. Они должны не только понять принципы TQM, но и продолжать объяснять эти принципы тем людям, которые находятся в их подчинении, гарантировать дальнейшую передачу их собственных взглядов. Только тогда TQM будет эффективно распространено в пределах организации. Руководители среднего уровня должны также гарантировать, что усилия и достижения их подчиненных получают достойное внимание, признание и вознаграждение. Исполнительный директор в организации должен принять на себя ответственность за лояльность к идее политики качества, в которую он действительно верит. Это обязательство является частью широкого подхода, простирающегося далеко за рамки принятых формальных границ деятельности по гарантированию качества. педагогические идеи

* Подробнее см

* Подробнее см.: Гордон Ян X. Маркетинг партнерских отношений. СПб: Питер, 2001. При долгосрочных деловых взаимоотношениях (которые мы определяем как отношения, длящиеся от нескольких до нескольких десятков лет) происходит перемещение основного акцента с заключения контракта на развитие взаимоотношений с клиентом и управление этими взаимоотношениями (см. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ И СЕТИ). Долгосрочные отношения ставят много новых вопросов, например: как сделать отношения более эффективными, как максимизировать прибыли при минимальном риске, как разрешать неизбежно возникающие конфликты. Эти вопросы составляют предмет управления взаимоотношениями. Рыночные силы по-прежнему влияют на отношения. В зависимости от равновесия сил между спросом и предложением во взаимоотношениях с клиентом может доминировать либо покупатель, либо продавец или они могут быть более сбалансированными. Часто стирается различие между долгосрочными деловыми отношениями и партнерствами. Главная характеристика партнерства между продавцом и покупателем это характер намерений участников. Обе стороны стремятся получить выгоду от сотрудничества и совместного использования информации и ресурсов. Примерами таких деловых партнерств могут служить: договоры о своевременной поставке, совместные рыночные операции, совместное использование дистрибьюторских сетей и сотрудничество в области исследований и разработок (см. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬЯНСЫ И СОЮЗЫ ПОСТАВЩИКОВ). В ситуации партнерских отношений каждая сторона почти полностью зависит от другой стороны. Доверие и кооперативное управление заменяют рыночный контроль. Управление взаимоотношениями обычно подразумевает взаимодействие между участниками на многих уровнях, и в него вовлечены исполнители различных функций. В целях организации партнерства и контроля выполнения работ часто создаются специальные группы, или группы совместного управления. Маркетинг отношений превращается в менеджмент взаимоотношений. В следующем разделе мы рассмотрим конкурентный маркетинг на бизнес-рынке и завершим рассмотрение маркетинга отношений и управления портфелем заказов клиентов. 2. Рыночное предложение и конкурентный целевой маркетинг Уникальные характеристики бизнес-рынков, которые были описаны выше, делают задачу создания конкурентного преимущества на мировых бизнес-рынках значительно более сложной для менеджеров по маркетингу. Клиент и продающая организация связаны между собой посредством рыночного предложения продающей фирмы. Проблема состоит в том, чтобы создать такое рыночное предложение, которое представляло бы для покупателя дифференцированную ценность и которое конкуренты не смогли бы легко скопировать, в результате чего продающая фирма имела бы устойчивое конкурентное преимущество. Рыночное предложение фирмы можно концептуально представить как состоящее из четырех компонентов. Физический компонент это реальное физическое представление продукта или услуги. Например, мобильный телефон можно описать при помощи ряда электронных и технических характеристик, которые образуют физическое единство. фан сайты

Конопаки (Konopacki, 1996) исследований активности посетителей и участников американских выставок п

Конопаки (Konopacki, 1996) исследований активности посетителей и участников американских выставок показали, что использование современных коммуникационных технологий не сделает выставки более удобным инструментом маркетинга. В то же время будет возрастать значение выставок как места для личных встреч. А. Конопаки полагает, что выставки с точки зрения маркетинга лучшая возможность для проведения консультаций и переговоров, так же как и для презентаций новых товаров и услуг. Использование факсов, электронной почты и Интернета позволит посетителям ознакомиться с новыми достижениями. На выставке CeBIT ъ целях увеличения охвата аудитории начали использовать видеопоказы через спутник на Северную Америку и Австралию. Видеотехнологии используются также для показа выставок потенциальным зарубежным участникам (Bovet, 1995). Влияние глобализации Процесс глобализации отразился на выставочном бизнесе, как и на всей коммерческой деятельности (см. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ). Национальные показы все больше становятся похожи на международные мероприятия, так как привлекают участников и посетителей со всего мира. 1980-е гг. были периодом всеобщего роста выставочного бизнеса. Это выразилось в увеличении числа выставок, которые проходили в США, на Дальнем Востоке, в Африке и Латинской Америке. В тот же период в Индии и Сингапуре был отмечен рост отраслей, которые принимали участие в выставках. Международные выставки имеют большое значение для развития страны, если их рассматривать как показатель экономического роста. Экономические реформы в Восточной Европе привели к появлению известных международных выставок на месте небольших провинциальных загородных ярмарок. Лейпциг традиционно был важнейшим центром торговли между Востоком и Западом. Сейчас там находится один из выставочных центров Объединенной Германии. Проведение серий специализированных ярмарок для таких отраслей промышленности, как строительство и туризм, позволит Лейпцигу догнать своих конкурентов в этой области. В зависимости от места проведения выставки различаются и цели участвующих фирм. Существование регионов и рынков со своими специфическими проблемами и характерными особенностями во многом определяет важность внимания к международным выставкам (Dudley, 1991). Примером может послужить любая большая выставка в Европе, куда приглашаются высокие персоны и приходит значительное число готовых приобрести продукт посетителей. На участие в торговых выставках европейские фирмы отводят значительно большую часть маркетингового бюджета, нежели американские (Schaferi 1987). Обстановка на международных выставках специфична. На таких выставках присутствуют участники и посетители из различных стран, поэтому успех установления контактов во многом зависит от умения сориентироваться среди представителей различных культур. Что касается поведения посетителей и представителей деловых кругов, культурные различия выражаются в таких проблемах, как определение своей роли на выставке, мотивация и цели участия, а также сроки проведения переговоров. бизнес стиль

Например, в такие модели обычно не включается целый ряд возможностей, так что запросы потребителей

Например, в такие модели обычно не включается целый ряд возможностей, так что запросы потребителей по предложенной в рекламе информации могут остаться неудовлетворенными, также может игнорироваться проверка факта получения ими запрашиваемой информации. Эта проблема обсуждается более подробно в следующем разделе. В-третьих, иллюзия наличия знаний может быть последним, пусть и малым, препятствием для рекламодателей и менеджеров по маркетингу. Все успешные менеджеры по маркетингу владеют тщательно продуманной моделью (отклика клиентов) для принятия решений и реализации действий. В результате многие менеджеры по маркетингу обосновывают свои решения, базируясь на концептуальных рыночных моделях, которые отчасти являются фактом, отчасти вымыслом. Подобно Христофору Колумбу, который умер, полагая, что остров Куба является восточным побережьем Азии, заблуждения менеджеров по маркетингу никогда не будут ликвидированы с использованием методов прошлых лет для мониторинга одних и тех же данных одним и тем же методом (Clarke, 1993). Цель состоит не в том, чтобы заменить маркетинговое воображение моделями решений, основанными на базах данных, но в том, чтобы объединить их для достижения лучших решений. 3. Моделирование информационного поиска клиент/фирма и отношений в интегрированных маркетинговых коммуникациях Эффективные программы ИМК требуют глубокого осмысления, а также создания баз данных, предоставляющих информацию о множественных, двусторонних откликах между клиентом и рыночным деятелем. Рисунок 2 представляет обзор двусторонних откликов, которые могут иметь место при использовании прямого маркетинга на начальной стадии осуществления программ ИМК с клиентами. Рисунок 2 призван показать последовательность шагов, которые зачастую предпринимаются в прямом маркетинге, а также служит для акцентирования внимания на возможных многочисленных повторяющихся коммуникационных сбоях/ провалах. Данная модель построена так, что относится как к бизнес-, так и к потребительскому маркетингу. Структура этого раздела соответствует шагам в модели и некоторым связанным с этими шагами исследовательским находкам. На рис. 2 модель прямого маркетинга начинается с вопроса о том, подвержен ли клиент рекламе, включающей непосредственное предложение о возможности отклика. Начальные шаги в средствах массовой информации, такие как средства распространения и подверженность клиента данным средствам, описаны в моде- Клиент подвержен рекламе с предложением о прямом отклике? Да Клиент замечает рекламу с предложением о прямом отклике? Клиент замечает предложение о прямом отклике в рекламе? да Клиент решает откликнуться на предложение о прямом отклике? да <> Клиент откликается на предложение о прямом отклике? Клиент отмечает, что получил именно ту литературу, которая предложена и запрошена? Расширенный покупательский опыт Уровень 2 Модель исходных коммуникаций и отношений между клиентом и фирмой Источник: Woodside, 1994. ли, составленной Advertising Research Foundation (ARF) для оценки средств массовой информации (см. производство смазок

Он первым ввел понятие «системы организованного поведения» (organized behavior system), идея которо

Он первым ввел понятие системы организованного поведения (organized behavior system), идея которого заключается в том, что различные участники рынка более или менее связаны друг с другом (что отражено в недавнем увлечении маркетингом отношений). Таким образом, У. Олдерсон выявил полезность социологии. Он утверждал: Изначальное внимание к социологии это только начало, поскольку люди, занимающиеся маркетингом, должны идти гораздо дальше, изучая функции и структуры систем организованного поведения. СОЦИОЛОГИЯ Центральным моментом социологического мировоззрения является то, что человек существует не в вакууме, но включен в социальное окружение. У человека формируются и закрепляются определенные ожидания относительно других людей, и, поскольку он предположительно действует целенаправленно, эти ожидания следует принимать во внимание. Эта простая точка зрения имеет большое значение для маркетинга. Маркетинговое поведение происходит в социальном контексте. Обмен требует присутствия и доступности общения с другими людьми. С тех пор как тысячи лет назад человек начал совершать сделки с товарами и услугами, важность наличия других всегда была очевидной. Продавцы пытаются определить потенциальных покупателей, их потребности и то, как они оценивают предлагаемый им товар. Покупатели изучают продавцов и их предложение. Ожидания потребителей относительно продавцов формируются благодаря молве, собственному опыту и другой информации и также оказывают влияние на их поведение. Индивид в социальном контексте это человек, взаимодействующий со своим социальным окружением. Социологический подход описывает действующего человека и действующую группу. Действующий человек это существо, которое стремится к достижению целей, интерпретирует полученный опыт, реагирует на предоставляющиеся возможности и преодолевает препятствия. Как индивид он не обязательно действует в рамках конкретной схемы поведения и не обязательно оправдывает ожидания других. Например, продавец может обманывать, покупатель воровать, а предприниматель нарушать правила, вмешиваться в ход общественной игры и при этом преуспевать. Социальная организация Для того чтобы определить влияние общества на человека, социологи изучают то, как организовано общество. При этом они часто используют термин социальная система, подчеркивая взаимоотношения и взаимозависимости между членами общества. Та же идея лежит в основе маркетинга, например она отражена в таких понятиях, как системы распределения, системные продажи, отношения и сети (связи). Изучая социальную организацию, социологии также выделяют различные уровни, например микроуровень (индивидуальный и групповой) и макроуровень, или общество. Используемые понятия и рассматриваемые явления изменяются в зависимости от уровня. При этом также существуют взаимозависимости и взаимодействия между различными уровнями. Изменения на макроуровне могут повлиять на ожидания и поведение людей на микроуровне и наоборот. Например, появление автомобилей радикально изменило мобильность человека (потребителя), что оказало влияние на покупательское поведение, а также на структуру системы распределения. Производственное Оборудование

Это ограничивает свободу действий отдельного менеджера по маркетингу в силу двух основных причин

Это ограничивает свободу действий отдельного менеджера по маркетингу в силу двух основных причин. Во-первых, из-за того что различные функции внутри бизнес-единицы являются более или менее важными согласно разным стратегиям, они получают разные доли общих ресурсов СБЕ. Таким образом, стратегия СБЕ влияет на количестворесур-сио, выселяемых на маркетинг и в конечном счете на бюджет, который имеет в своем распоряжении отдельный менеджер по маркетингу внутри бизнес-единицы. Во-вторых, выбор стратегии СБЕ влияет как на тпрыночной и конкурентной ситуации, с которой, вероятно, столкнутся менеджеры по отдельным товарам/ рынкам, так и на задачи, которые им необходимо осуществить. Оба ограничения влияют на разработку маркетинговых программ для отдельных продуктов в рамках СБЕ. Стратегический аспект Стратегия СБЕ влияет на количество ресурсов, выделяемых иа маркетинг, ив конечном счеге на имеющийся в распоряжении бюджет. Рискованно делать широкие обобщения относительно того, как определенная маркетинговая политика и элементы программы могут соответствовать разным бизнес-стратегиям. Несмотря на то что бизнес-стратегия является общим заявлением о том, как СБЕ решает конкурировать в отрасли, эта бизнес-единица может включать ряд товарно-рыночных позиций, которые стад кивают ся с разными конкурентными ситуациями на разнообразных рынках. Таким образом, маркетинговые программы, вероятно, должны иметь много разновидностей, так же как и свобода, которой обладают менеджеры по маркетингу при нх разработке, ответственные за разные продукты в рамках данной СБЕ. Между тем стратегия компании устанавливает общее направление для типов целевых рынков, которому она будет следовать, и то, как бизнес-единица будет конкурировать на этих рынках. И она дейсгвительно оказывает некоторое влияние на маркетинговую политику, которой компания придерживается в отношении разныхтоварон/рыиков. Таблица 3.4 иллюстрирует различия в маркетинговой политике и элементах программы, которые появляются в компаниях, следующих разным стратегиям, и эти различия обсуждаются ниже. Товарная политика Определенный набор аспектов товарной политики определяет характер продуктов на предложении которых целевым рынкам концептрируется компания. Эти аспекты касаются широты или разнообразия ассортимента продуктов, уровня их технической сюжпости и целевого уровня качества продуктов но сравнению с конкурентами. Из-за того что комнанин-разнедчнки в значительной мере полагаются на непрерывный поток разрабатываемых новых уникальных продуктов и проникновение на новые рынки как основную свою конкурентную стратегию, политика, поддерживающая более широкий и технически передовой товарный ассортимент, чем у конкурентов, должна быть напрямую связана с уровнем критически пажнотспоказателя роста доли рынка. Хорошим примером являются разнообразные и технически передовые предложения продуктов СБЕ по поставке лекарств компании ЗМ. Открытым остается вопрос, должны ли товары фирмы-разведчика быть более высокого качества, чем продукты конкурентов. доставка заказов

Подобным образам Hewlett-Packard создала E-Services Solutions Group, координационное подразделение,

Подобным образам Hewlett-Packard создала E-Services Solutions Group, координационное подразделение, чья сфера деятельности охватывает области всех остальных СБЕ и подразделений компании, и которое отвечает за то, чтобы поощрять другие СБЕ к взаимодействию лруг с другом и с внешними партнерами, чтобы создавать новые, основанные на использовании Интернета товары и услуги. Последние тенденции в построении организационной структуры Как мы не раз подчеркивали на протяжении всей этой книги, динамика рынка заставляет компании быстрее реагировать на свои возможности и угрозы, если они надеются выжит ь и преуспеть. Это становится толчком к поиску организационных структур, которые являются гибкими, адаптивными, способными к обучению и ориентированными на рынок. Несмотря на то что мы только постигаем организационные структуры будущего, определенные аспекты кажутся уже достаточно очевидными. Ниже мы кратко обсудим наиболее важные из них. Ортанизащш все чаще придают особое значение управлению бизнес-процессами в противоположность управлению функциональными областями. Каждая компания имеет приблизительно шесть базовых или стержневых процессов, таких как разработка новых продуктов или управление цепочкой поставок. Первый из указанных бизнес-процессов будет комплектоваться специалистами из отделов маркетинга, ЫИОКР, производства и финансов. Последний будет включать сотрудников, имеющих профессиональные знания в области закупок, производства, доставки заказов и вып исьшания счетов. Использование межфункциональных команд Управление процессами сделает организацию, в сущности, горизонтальной -плоской н поджарой по сравнению с вертикальной или иерархической моделью. Таким образом, руководящие должности больше не будут определяться с точки зрения управления ipynnoft функционально ориентированных сотруднн ков; вместо этого руководители будут заниматься процессом, который особо подчеркивает важность удовлетворения покупателей. Управление процессом совершенно непохоже на управленце функцией, потому что, во-первых, оно нацелено на имевшие задачи, такие как удовлетворенность покупателей, а не просто на генерирование доходов. Во-вторых, люди с разными навыками объединяются а группы, чтобы полностью выполнить какую-ro работу; они выполняют ее одновременно, а не последовательно. В-третьих, информация поступает непосредственно туда, где она используется. Таким образом, если у нас есть проблема иа иышесюкщем уровне, вы общаетесь с людьми, которые имеют непосредственное отношение к этом проблеме, а не решаете вопрос через нашего начальника. Дахсе, увеличивается использование команд самоуправления. Независимо от формы самоуправления .ice они базируются на концепции делегирования полномочий теории о том, что те, кто выполняет работу, должны иметь средства, чтобы делать то, что требуетсядля удовлетворения покупателя. Это, в свою очередь, требует, чтобы цел и н оценка деятельности были связаны со степенью удовлетворешю-сш покупателя. В случае успеха использование таких команд может очень сильно повыешь производительность; например, компания Boeing использовала команды, наделенные полномочиями, с целью наполовину уменьшить количество отказов своего 777 реактивного двигателя. расчет ипотеки