Отношение к теории корпоративного маркетинга Обзор Фирменный стиль — это тема, интерес к которой п

Отношение к теории корпоративного маркетинга Обзор Фирменный стиль это тема, интерес к которой постоянно возрастает в течение последних десяти лет, о чем наглядно свидетельствует широкий диапазон опубликованных по этой проблематике материалов. Этот аспект менеджмента в настоящее время развивается очень быстро, и в начале данной работы мы обсудим значение фирменного стиля, в частности для маркетинга. Прежде всего необходимо дать рабочее определение фирменного стиля. Наиболее часто менеджерами и практиками в маркетинге используется следующее определение: фирменный стиль описывает определенные свойства организации, говорящие о том, что собственно есть сама организация. Понятие, достаточно широко описывающее фирменный стиль, должно опираться на целый ряд различных дисциплин: в данном случае, например, на психологию, стратегию, философию и историю компании. Необходимо также принять во внимание масштаб бизнеса, разнообразие и тип товаров и услуг, предлагаемых покупателю данной фирмой, не забывая при этом и о тех ценностях, которых придерживается персонал в рамках организации, и обо всем, что говорит или делает вся организация в целом. Термин фирменный стиль развивается с 1950-х гг. от понимания фирменного стиля как имиджа фирмы до более современного междисциплинарного подхода к этому понятию. В период развития данного термина возникло четыре основных теоретических подхода: стратегическая школа, поведенческая школа, школа всеобщих коммуникаций и визуальная школа. Мы по очереди обсудим каждую из этих школ и рассмотрим модели, иллюстрирующие элементы, на которые, по мнению каждой из школ, следует обратить особое внимание при управлении фирменным стилем. Какова же роль фирменного стиля в маркетинге-микс? Последняя из предложенных моделей заключается в десяти Р корпоративного маркетинга: философия (philosophy); индивидуальность (personality); люди (people); товары (products); цена (price); сбыт (place); продвижение (promotion); исполнение (performance); восприятие (perception) и позиционирование (positioning). 1. Введение Последнее десятилетие свидетельствует о росте интереса во всемирной академической среде к проблеме фирменного стиля. К этой теме обращаются исследователи, занимающиеся самыми разными дисциплинами, в том числе маркетингом (Baker andBalmer, 1997; Dowling, 1994), организационным поведением (Albert and Whetten, 1985; Hatch and Shultz, 1997), стратегией (Morison, 1997; Gray and Balmer, 1998) и корпоративными коммуникациями (Van Riel, 1995). Все вышеупомянутые ученые придают большое значение понятию стиля, и некоторые из них, такие как Ван Риэль (Van Riel), утверждают, что фирменный стиль является центральным понятием для понимания смысла их дисциплины. Возрастающий интерес к этой области отражается также в специальных изданиях академических журналов, посвященных этой сфере знаний: European Journal of Marketing* (1997), international Journal of Bank Marketing* (1997), international Studies of Management and Organization* (1998) и Academy of Management Review* (1999), а также в последних книгах по бизнесу и менеджменту ( Tyrell, 1995). двери форпост