Это ограничивает свободу действий отдельного менеджера по маркетингу в силу двух основных причин

Это ограничивает свободу действий отдельного менеджера по маркетингу в силу двух основных причин. Во-первых, из-за того что различные функции внутри бизнес-единицы являются более или менее важными согласно разным стратегиям, они получают разные доли общих ресурсов СБЕ. Таким образом, стратегия СБЕ влияет на количестворесур-сио, выселяемых на маркетинг и в конечном счете на бюджет, который имеет в своем распоряжении отдельный менеджер по маркетингу внутри бизнес-единицы. Во-вторых, выбор стратегии СБЕ влияет как на тпрыночной и конкурентной ситуации, с которой, вероятно, столкнутся менеджеры по отдельным товарам/ рынкам, так и на задачи, которые им необходимо осуществить. Оба ограничения влияют на разработку маркетинговых программ для отдельных продуктов в рамках СБЕ. Стратегический аспект Стратегия СБЕ влияет на количество ресурсов, выделяемых иа маркетинг, ив конечном счеге на имеющийся в распоряжении бюджет. Рискованно делать широкие обобщения относительно того, как определенная маркетинговая политика и элементы программы могут соответствовать разным бизнес-стратегиям. Несмотря на то что бизнес-стратегия является общим заявлением о том, как СБЕ решает конкурировать в отрасли, эта бизнес-единица может включать ряд товарно-рыночных позиций, которые стад кивают ся с разными конкурентными ситуациями на разнообразных рынках. Таким образом, маркетинговые программы, вероятно, должны иметь много разновидностей, так же как и свобода, которой обладают менеджеры по маркетингу при нх разработке, ответственные за разные продукты в рамках данной СБЕ. Между тем стратегия компании устанавливает общее направление для типов целевых рынков, которому она будет следовать, и то, как бизнес-единица будет конкурировать на этих рынках. И она дейсгвительно оказывает некоторое влияние на маркетинговую политику, которой компания придерживается в отношении разныхтоварон/рыиков. Таблица 3.4 иллюстрирует различия в маркетинговой политике и элементах программы, которые появляются в компаниях, следующих разным стратегиям, и эти различия обсуждаются ниже. Товарная политика Определенный набор аспектов товарной политики определяет характер продуктов на предложении которых целевым рынкам концептрируется компания. Эти аспекты касаются широты или разнообразия ассортимента продуктов, уровня их технической сюжпости и целевого уровня качества продуктов но сравнению с конкурентами. Из-за того что комнанин-разнедчнки в значительной мере полагаются на непрерывный поток разрабатываемых новых уникальных продуктов и проникновение на новые рынки как основную свою конкурентную стратегию, политика, поддерживающая более широкий и технически передовой товарный ассортимент, чем у конкурентов, должна быть напрямую связана с уровнем критически пажнотспоказателя роста доли рынка. Хорошим примером являются разнообразные и технически передовые предложения продуктов СБЕ по поставке лекарств компании ЗМ. Открытым остается вопрос, должны ли товары фирмы-разведчика быть более высокого качества, чем продукты конкурентов. доставка заказов