Например, в такие модели обычно не включается целый ряд возможностей, так что запросы потребителей

Например, в такие модели обычно не включается целый ряд возможностей, так что запросы потребителей по предложенной в рекламе информации могут остаться неудовлетворенными, также может игнорироваться проверка факта получения ими запрашиваемой информации. Эта проблема обсуждается более подробно в следующем разделе. В-третьих, иллюзия наличия знаний может быть последним, пусть и малым, препятствием для рекламодателей и менеджеров по маркетингу. Все успешные менеджеры по маркетингу владеют тщательно продуманной моделью (отклика клиентов) для принятия решений и реализации действий. В результате многие менеджеры по маркетингу обосновывают свои решения, базируясь на концептуальных рыночных моделях, которые отчасти являются фактом, отчасти вымыслом. Подобно Христофору Колумбу, который умер, полагая, что остров Куба является восточным побережьем Азии, заблуждения менеджеров по маркетингу никогда не будут ликвидированы с использованием методов прошлых лет для мониторинга одних и тех же данных одним и тем же методом (Clarke, 1993). Цель состоит не в том, чтобы заменить маркетинговое воображение моделями решений, основанными на базах данных, но в том, чтобы объединить их для достижения лучших решений. 3. Моделирование информационного поиска клиент/фирма и отношений в интегрированных маркетинговых коммуникациях Эффективные программы ИМК требуют глубокого осмысления, а также создания баз данных, предоставляющих информацию о множественных, двусторонних откликах между клиентом и рыночным деятелем. Рисунок 2 представляет обзор двусторонних откликов, которые могут иметь место при использовании прямого маркетинга на начальной стадии осуществления программ ИМК с клиентами. Рисунок 2 призван показать последовательность шагов, которые зачастую предпринимаются в прямом маркетинге, а также служит для акцентирования внимания на возможных многочисленных повторяющихся коммуникационных сбоях/ провалах. Данная модель построена так, что относится как к бизнес-, так и к потребительскому маркетингу. Структура этого раздела соответствует шагам в модели и некоторым связанным с этими шагами исследовательским находкам. На рис. 2 модель прямого маркетинга начинается с вопроса о том, подвержен ли клиент рекламе, включающей непосредственное предложение о возможности отклика. Начальные шаги в средствах массовой информации, такие как средства распространения и подверженность клиента данным средствам, описаны в моде- Клиент подвержен рекламе с предложением о прямом отклике? Да Клиент замечает рекламу с предложением о прямом отклике? Клиент замечает предложение о прямом отклике в рекламе? да Клиент решает откликнуться на предложение о прямом отклике? да <> Клиент откликается на предложение о прямом отклике? Клиент отмечает, что получил именно ту литературу, которая предложена и запрошена? Расширенный покупательский опыт Уровень 2 Модель исходных коммуникаций и отношений между клиентом и фирмой Источник: Woodside, 1994. ли, составленной Advertising Research Foundation (ARF) для оценки средств массовой информации (см. производство смазок